La Cina è...vicinissima

Probabilmente a lungo andare alcuni cinesi di origine potrebbero aversene a male, per il continuo utilizzo della Cina come metro di riferimento per la censura. Nonostante sia chiaro che la Cina è tuttora sotto un regime, mi fa pensare quando vedo nazioni come la nostra (esportatrice di design e democrazia, più il primo che la seconda all'atto pratico) prendere in prestito "tecniche" tipiche dei regimi per limitare l'accesso alle informazioni online.
Caso limpido è quello delle scommesse online: la finanziaria 2006 (approvata lo scorso anno) istituisce la black list anche per quegli operatori che, pur operando legalmente e alla luce del sole all'estero (con tutti i controlli del caso), non hanno un autorizzazione governativa in Italia. Di certo ci sono anche alcune realtà border line, con sede legali in paradisi fiscali o affini. E' bene che queste spariscano...ma infatti non discuto il fine, quanto il metodo, ovvero l'impiego della black list.
Non sottovaluterei la cosa, nel senso che non vorrei vedere i nostri governi prenderci gusto, dando retta a qualcunque richiesta da parte di chi vorrebbe, per interessi strettamente suoi di parte, mettere in black list siti web che non gradisce siano liberamente accessibili. Come ad esempio Sky, leggere il virgolettato su Minimarketing per credere.

Google becomes rich...

...no, non mi riferisco alla capitalizzazione di borsa o ai patrimoni personali (alquanto ingenti, gaudio loro) di Page & Brinn; mi riferisco a rumors (rivelati da Jensense) secondo i quali Google avrebbe iniziato a contattare alcuni editori per la sperimentazione di formati quali overlayer, interstitial, floating ads...quindi rich media.
Ciò naturalmente andrà ad interessare quei siti web che fanno parte del network di site targeting di Google; si potrà vedere quindi allargata l'offerta oltre i 5 formati tabellari attualmente disponibili, se i test diverranno operativi su larga scala.

Se ciò fosse confermato, si potrebbe dire che Google prosegue sulla strada di smentire se stesso: è chiaro che sia i formati tabellari già in adozione presso gli editori del network AdSense sia l'eventuale novità dei rich media, contrastano con l'idea da cui è nato AdWords, quella di permettere una comunicazione contestualizzata e basata sulle performance; i 5 formati tabellari del network AdSense (il già citato site targeting) avvicinano infatti Google a un'editore qualsiasi che gestisce gli spazi pubblicitari di un network di siti, permettendo all'inserzionista di scegliere su quali apparire in base all'affinità (argomento trattato, ecc.).

Disney compra Pixar

...ma, se escludiamo gli aspetti finanziari, è come se Pixar avesse comprato Disney.
Mi sembra piuttosto evidente che Disney non sarebbe nulla oggi senza l'apporto della "creatura" specializzata in animazione digitale fondata da Steve Jobs; è altrettanto evidente che Disney da sola non aveva più al suo interno alcuna competenza utile a sviluppare un prodotto al passo coi tempi.
Disney non ha scelto di comprare Pixar, è stata sostanzialmente obbligata a farlo; d'accordo poi, questo succede spesso (che le aziende acquisiscano altre aziende per acquisirne il know-how), ma è più singolare quando uno storico colosso dell'industria culturale deve acquistare ciò che costituisce il suo core business (la creazione di storie animate) dall'esterno.

L'azienda può/deve fare a meno dell'agenzia?

...ovviamente sarei un pelo di parte se rispondessi alla domanda posta nel titolo (per la cronaca e per chi non sapesse, lavoro in un'agenzia/centro media); è il modello pubblicitario introdotto da Google adWords qualche anno fa, a far emergere questo quesito. Secondo questo modello, per quanto applicato ad una nicchia del mondo pubblicitario, il ruolo dell'agenzia è marginalizzato dalla struttura stessa del servizio: un servizio di advertising contestuale che presuppone, da parte di chi lo attua, una profonda conoscenza del business e degli obiettivi di marketing...tutte informazioni che le aziende italiane sono riluttanti a condividere anche con i loro consulenti di comunicazione.
A ciò si aggiunge il fatto che realtà come Google (e in parte anche i suoi concorrenti) sembrano strutturarsi per seguire direttamente il cliente finale, saltando l'agenzia.

Se poi vedo Google che acquisisce un'azienda specializzata in pubblicità radiofonica (DMarc Broadcasting), peraltro un'azienda, quella acquisita da Google, interessantissima perché offre servizi che permettono di gestire una campagna via radio con una flessibilità analoga a quella offerta dagli adserver per le campagne online: vale a dire caricamento della campagna da remoto - niente più spedizioni di supporti fisici - possibilità di scegliere i posizionamenti in maniera flessibile - così come gli adserver permettono di scegliere i posizionamenti di una campagna online fino al singolo sito - misurabilità del numero di volte nelle quali lo spot radiofonico è stato riprodotto - analogo al dato sulle impression per banner e altri formati grafici).
Digressioni a parte, è chiaro che uno strumento di tale flessibilità, così come AdWords o la pubblicità sui network di affiliazione (Zanox e Tradedoubler) si prestano ad una gestione diretta del cliente con il supporto dell'azienda che gestisce tutto il sistema (Google e co.); in questo contesto una parte significativa del lavoro svolto da centri media e agenzie di comunicazione interattiva perde di senso: mi riferisco a tutta l'attività di contrattazione/media buying.

Ai centri media "puri" rimarrà quindi ben poco da fare in questo campo, dal momento che il loro modello di lavoro è strettamente legato al media planning e all'acquisto spazi (a meno ovviamente di non introdurre divisioni "brand new" dove la mentalità e l'organizzazione del lavoro in stile "centro media" non entrino nemmeno di striscio), mentre per le realtà come le agenzie e le società di consulenza può esserci ancora spazio per quanto riguarda il supporto alla strategia di comunicazione online: per fare ciò queste realtà devono essere un passo avanti rispetto ai clienti nella consapevolezza sull'uso degli strumenti di contextual advertising e sulla pubblicità interattiva in generale (banale, quantomeno come concetto), e devono nel contempo avere il coraggio di chiedere ai clienti quali sono i loro obiettivi di marketing (e se non li hanno definiti, guidarli anche in questo lavoro)...in modo da poter creare veri piani strategici...e non documenti strategici (come ho visto fare) nei quali non v'è traccia di strategia.

Nuovo brevetto da Apple

Apprendo, tramite MIT Advertising Lab, che Apple ha chiesto la registrazione di un brevetto per un display che incorpora al suo interno una camera in grado di catturare immagini. In parole povere si tratta di un device in grado sia di visualizzare immagini, sia di catturarle.
Premesso che la registrazione di questo brevetto può avere, come è purtroppo di norma, uno scopo “difensivo” (ovvero di impedire ad altri di creare e mettere sul mercato questa innovazione): le aziende hanno già intrapreso da lungo tempo l’abitudine di utilizzare i brevetti come arma di difesa dalla concorrenza, complice il fatto che, soprattutto in alcune nazioni più che in altre, oggetto di “patenting” può essere anche un’idea (il famoso esempio di chi brevetta il concetto di “finestra” e rivendica perciò le royalties da ogni produttore di software con una interfaccia grafica a finestre) e non necessariamente (come sarebbe invece più giusto) una tecnologia o un processo esecutivo per l’ottenimento di un risultato.
Detto questo, non è perciò sicuro che Apple abbia intenzione di sviluppare questa tecnologia, ne che sia in grado di farlo a breve, anche se dal punto di vista applicativo uno scopo per uno schermo “a due vie” (in grado di visualizzare e catturare immagini allo stesso tempo) potrebbe esserci: penso in particolare alla possibilità di creare dispositivi mobili (in primis mi riferisco ai cellulari) risparmiando l’ingombro della camera per le videochiamate (pur se già piccola e poco ingombrante oggi).

Vnu e Buzzmetrics

Vnu, la holding attiva nel campo dell'editoria professionale e della comunicazione (in senso molto ampio, dal momento che controlla anche AC Nielsen) ha acquisito Buzzmetrics, società il cui nome è già piuttosto esplicativo: si occupa infatti di misurare il word-of-mouth e, per estensione, sondare la "catena informativa" generata dal consumatore in maniera spontanea.
Dall'unione tra Buzzmetrics e Intelliseek (acquisita da Vnu qualche mese fa, già promotrice di servizi come Blogpulse e anch'essa attiva nella misurazione del cd. "consumer generated media") nasce Nielsen Buzzmetrics, il cui ruolo credo sarà paragonabile a quello che Nielsen Media Research ha per la comunicazione tabellare e il below the line: misurare i fenomeni di comunicazione spontanea, quantificarne l'entità e misurarne l'impatto, producendo report di sintesi della percezione di brand presi singolarmente o messi in rapporto alla concorrenza ed al settore merceologico di appartenenza.

Personalmente mi sembra un campo molto affascinante, anche se pieno di fuffa come spesso capita nel campo della comunicazione, ma comunque...visto anche il nome di questo blog, non potevo non parlarne.

Technorati tags: word of mouth, consumer generated, metrics.

Far decollare le agenzie...

Se lavorare nel marketing online significa fare marketing multi-disciplinare (diamolo per assodato, anche se molta cattiva informazioni gira su questo tema) anche l'organizzazione del lavoro dovrebbe riflettere questo fatto; è chiaro che l'organizzazione non è propriamente (non è affatto) il mio campo, ma dopo aver militato in agenzia piccole, medie e grandi centri media, ho realizzato che i team che lavorano meglio sono quelli composti da persone con sensibilità trasversali sui temi della comunicazione.
Possono essere ad esempio i team che si occupano dei grandi clienti (sono piuttosto frequenti nei centri media internazionali), ma il team "per elezione" di questo genere potrebbe proprio essere quello che si occupa di marketing digitale...per i motivi che tutti sanno (o dovrebbero sapere): digitale è un termine (un aggettivo) che indica un insieme di strumenti con i quali si possono praticare modalità disparate di comunicazione, con obiettivi che vanno dalla brand awareness al direct response.
Perciò, ci vogliono persone con aperture mentali trasversali, come già dicevo; per contro quindi tale modo di lavorare si adatta poco ai compartimenti chiusi che vedo in tutte le organizzazioni.

La pubblicità online è decollata, come viene sottolineato a mo' di mantra in ogni occasione, ma ciò non significa che il successo per degli operatori del settore sia un automatismo: per questo bisogna far volare su ben altri livelli il modo di lavorare delle agenzie.

Quando i nodi si ripresentano tra i denti del pettine...

L'autunno 2005 per la comunicazione digitale è stato opulento in quanto a comunicazioni - si sorvoli sulla ripetizione - perchè in fondo il racconto è stato spesso vissuto come evento più importante dell'esperienza che lo origina (mi ricordo lo IAB Forum e la copertura stampa che ne è conseguita). E' uno dei motivi di fondo per cui (chi più, chi meno) va in vacanza...per raccontarla ai colleghi e scucirne gli stupori. Nel business? Stessa cosa...

Tutto ciò detto da un blogger - uno che parla e racconta ripetutamente sperando che qualcuno l'ascolti - potrebbe anche far ridere. Sentite lettori...parliamone ;-)

Ritorno all'inizio, tutto il sommovimento autunnale mi sembra, personalmente, già esaurito. Si è detto tanto intorno all'ingresso di Internet nelle rilevazioni degli investimenti pubblicitari di Nielsen Media Research...rilevazioni che (e sfido a sostenere qualcosa di diverso) sono frutto di un meccanismo che le rende a volte un pò, a volte molto lontane dalla reale rappresentazione degli investimenti. Eppure anche l'ultimo dei sudditi per un giorno nella sua vita ha aspirato al ruolo del despota, quindi anche l'Internet (gli operatori) hanno guardato all'ingresso nel gotha dei rilevati come a qualcosa di fondamentale.

Oggi si può dire che "the hype is over" e tocca lavorare...e poco è cambiato rispetto a settembre; i nodi si stanno ripresentando al pettine; ne cito tre fra i più significativi:

• la tabellare online (ovvero i formati standard, il banner, il bottone, il pop-under) rappresenta sempre la solita solfa, con i pyxel al posto dei centimetri (o dei secondi): può funzionare, può essere utile agli investitori pubblicitari, è però ben lontana dall'essere l'espressione anche di un decimo di quanto decantato intorno ai media digitali;
• gli editori non propongono con convinzione le iniziative speciali, le integrazioni, tutto quanto esula dal concetto di advertising puro ma, con un buon apporto creativo, può generare valore per il navigatore e riscontri positivi per l'investitore;
• la fruizione dei mezzi digitali in Italia è indietro, a parte i cellulari, per i quali però si fa un utilizzo involuto...a base di sfondi sexy e suonerie; gli home media center saranno ancora a lungo apparecchi da geek, per manifesta mancanza di furbizia da parte dei marketer (il mezzo flop di windows media center a fine 2003 non è stato sufficiente, tali prodotti rimangono ancora dei molossi arroccati intorno ai loro standard, mordenti di funzionalità per lo più poco utilizzabili e matematicamente inacessibili ai più);

C'è ancora da camminare insomma...da immaginare e poi lavorarci sopra; a mio parere è necessario partire dai mercati (i settori merceologici) e le persone per plasmare la comunicazione e i mezzi...perché secondo me si sta davvero rischiando di voler proporre indistintamente la solita ricetta, di smettere di aprire nuovi spazi di consolidamento in un settore spesso immaturo e con ampie aree di inadeguatezza soprattutto per gli investitori pubblicitari; sembra invece che tutto quanto è digitale continui ad andare fortissimo per chi vuole fare business andando a soddisfare coloro che voglio prodotti "advertising free"...anche pagandoli (ad es. Google che si mette a vendere telefilm ed eventi sportivi).

e-book

Personalmente non farei follie per possedere uno degli "ultimi" modelli di lettori e-book (basati sulla tecnologica eInk) proprio a causa della limitatezza dei display, seppur leggeri, ma che a mio parere sono migliorabili per resa visiva e quindi leggibilità.
Perciò aspetterò, ma personalmente non vedo l'ora di introdurne l'uso stabile, al posto del vecchio libro o giornale.

Attenzione...non mi si venga a dire che il formato cartaceo ha un altro "sapore", perché è ovvio che con la scelta dell'e-book, anche letto con il lettore più scarso esistente, sto cercando un'esperienza, mi si permetta di usare l'aggettivo, evoluta...che va ben oltre i limiti del materiale stampato.
Un'esperienza evoluta anche nel perseguimento di scopi tutto sommato banali (il salvataggio di frasi significative allo scopo di ripescarle in un secondo momento); tutto ciò richiederebbe post-it e matita per sottolineare (magari scomodi in una situazione in movimento - dove si è soliti passare il tempo leggendo - come il treno).
Se i display miglioreranno, l'esperienza diventerà evoluta anche in altri sensi...e se i lettori di e-book saranno dotati di collegamento wireless (e gli ultimi modelli ne sono dotati), lo scaricamento di notizie (quindi la sostituzione del - scomodissimo in treno - giornale quotidiano) via hotspot diverrà un fatto naturale, utile e di più veloce accesso all'informazione.

Technorati tags: e-Ink, e-book.

Qualcuno mi spiega...

...perchè dovrei andare qui anziché su google.it (o meglio ancora utilizzare una toolbar integrata in Firefox o Internet Explorer)?

Parliamo quindi di personalizzazione del motore di ricerca; nel caso di Dell sembra più un'integrazione della maschera di ricerca "base" all'interno di una pagina costituita da contenuto editoriale di vario genere (news, meteo, ecc...) e da link ad offerte commerciali del produttore di PC e periferiche; naturalmente il suo scopo è quello di fare da home page di default nei pc di Dell...perché se il pc di Dell ancora non ce l'ho, ma lo voglio, vado direttamente sul sito del produttore (non avrebbe nemmeno senso andare su Kelkoo o simili, dal momento che si sa Dell vende direttamente). Buono quindi per far scoprire a chi è già cliente Dell l'esistenza di altre offerte...in particolare penso alle periferiche (stampanti, ecc...).

La home page permette anche di integrare il feed legato alla propria casella GMail...ma perché non permettere di personalizzarla ulteriormente...magari con un banale questionario in fase di registrazione (del pc - la famosa procedura di registrazione presente su ogni pc con sistema operativo pre-installato) che permetta di legare il proprio account Google personale con il proprio account Dell (se si acquista online, ed è il metodo migliore per farlo con Dell...dal momento che vendono direttamente, si dispone anche di un proprio account nel quale ovviamente sono registrati i prodotti acquistati/posseduti, la lista dei desideri, oltre a una piccola manciata di dati personali - provenienza geografica ecc...); in tal modo Dell potrebbe personalizzare il contenuto della home page in base ai prodotti posseduti dall'utente oppure ricordargli quando una promozione su un prodotto nella "lista dei desideri" sta per scadere.

Più di TiVo fece il pay per view...

Nella diatriba sulla "morte della pubblicità" più che da un sistema tecnologico (TiVo), il conforto al desiderio di skippare i commercials potrebbe venire da una massiccia diffusione (con aumento dell'accessibilità, di prezzo ma non solo) del modello di business pay per view (o pay per ear, pay per use, ecc...), naturalmente "ad free", come il servizio IRadio che Motorola ha presentato al Consumer Electronic Show di Las Vegas.
Mi sembra che ad entrare presto in crisi (probabilmente in Italia più tardi che altrove, per via del nostro tivù-centrismo) possa essere l'idea stessa (e l'annesso modello di business) che il palinsesto possa finanziarsi con una dose di interruption marketing poco utile e poco informativa...ed anche poco adatta per veicolare contenuti emozionali (vedi prodotti "fashion"), perché l'attenzione reale dedicata agli spot è bassissima, soprattutto nel prime time (cioè quando l'acquisto degli spazi costa di più).

La contrazione degli investimenti su alcuni mezzi (ad esempio il canale dei cinema nel 2005 è calato e la stampa è stata abbastanza in crisi fino a qualche mese fa...) non significa che la pubblicità è in crisi...o peggio che morirà (o peggio ancora che le aziende sono in crisi e non hanno più soldi); secondo me un calo negli investimenti significa che i mezzi si dimostrano inadeguati agli obiettivi di comunicazione degli investitori, per cui il denaro viene girato su altre attività, di marketing e non. Sarebbe interessante anche analizzare (e mettere in relazione) gli investimenti per settore merceologico con i mezzi verso i quali sono destinati; ad esempio nei primi 10 mesi del 2005 le TLC hanno disinvestito dai quotidiani mentre hanno incrementato gli investimenti in TV. C'è qualcuno la fuori che analizza questi trend e li mette in relazione con l'evoluzione dei mezzi e con l'evoluzione degli investitori (ovvero con le loro strategie di marketing); c'è qualcuno in azienda che verifica se gli spostamenti di budget si sono dimostrati coerenti con gli obiettivi di marketing? (tutti i dati riportati sono da fonte Nielsen Media Research).

Ritornando all'argomento principale del post, penso che gli editori nel futuro prossimo punteranno alla produzione di contenuti di alta qualità, venduti secondo la modalità pay per view (quindi non finanziati da pubblicità), mentre la produzione generalista e di livello medio-basso manterrà il modello finanziato da pubblicità, seppure con significativa riduzione dello spazio dedicato agli spot in favore di formati più creativi e contestualizzati nel prodotto editoriale stesso.

Technorati tags: pubblicità, media audit, pay per view.

Diciamo...facciamo

Su stimolo di un post di Lele Dainesi (Io la mia parte l’ho fatta! Adesso il Digitale Terrestre lo facciano gli altri), ho ripescato alcuni spunti di discussione/articoli che avevo scritto ormai più di un anno fa. Ad oggi si è parlato molto della piattaforma tecnologica, anche per denunciare l'obsolescenza congenita dei decoder DTT finanziati con denaro pubblico. Molto meno si è detto (e fatto) sul fronte della "TV possibile".
Ai tempi ci ho provato (almeno a parlarne)...tutto sommato qualcosa di ciò che scrissi allora mi sembra ancora oggi valido. Ai lettori la sentenza.

Due proposte per un digitale (extra)terrestre.
La tv partecipativa.
Tv digitale terrestre...e tre.

Technorati tags: tv digitale terrestre, DTT.

Risoluzione per il 2006

La mia risoluzione per il 2006 (prendo spunto da Dotcoma) è, per quanto riguarda il lavoro, la seguente:

La chiarezza nella definizione dei target (obiettivi di marketing e comunicazione) con i clienti: la comunicazione, in particolare quella basata su performance, è decisamente controproducente quando l'agenzia non sa guidare il cliente nella definizione degli obiettivi.

Ho visto diversi casi nei quali l'obiettivo di comunicazione non è stato definito con il cliente e per il cliente (vale a dire condividendo i suoi obiettivi di marketing) ma è stato proposto/promesso dall'agenzia sulla base di performance storiche di campagne analoghe (ad esempio un obiettivo promesso in fase di definizione strategica è che con tot. euro di investimento online si possono ottenere tot. click, tot.impression - quindi visibilità - e tot. utenti che lasciano i propri dati personali - utenti registrati - con un costo per registrato che rientra in una presunta media di mercato). Ciò non è corretto perché oltre a non tenere conto dei bisogni del cliente - non è detto infatti che i target giudicati conseguibili da una campagna online sulla base dello storico di altre campagne siano quelli di cui ha bisogno il cliente - espone il lavoro di media planning a parametri di valutazione esclusivamente di costo (cost per click, cost per impression, cost per action).

Attenzione: non sto negando l'importanza della comunicazione a performance.
Sono dell'opinione che anche le agenzie di comunicazione possano lavorare a performance, purché queste non siano le vendite (e-commerce), sulle quali incidono troppe variabili indipendenti dal lavoro dell'agenzia - prima fra tutte la bontà del prodotto; personalmente mi da molta soddisfazione quando viene definito un target di "action" (registrazioni, richieste di informazioni) insieme al cliente, quando il cliente viene sensibilizzato sul valore strategico di ciò che il media plan gli sta portando (e non esclusivamente su un cost per action particolarmente basso).
Ciò che intendo dire è che va rivalutato il momento di definizione strategica del progetto di comunicazione, nel quale l'agenzia deve dimostrare al cliente attenzione anche per i suoi obiettivi di business e la conoscenza (cd. expertise) del suo mercato di riferimento.
Il cliente, dal canto suo, deve essere disponibile a condividere gli obiettivi del suo marketing plan con l'agenzia, anche perché così si risparmia (ad es. in fase di gara tra agenzie) di vedersi sottoporre una serie di proposte inadeguate.

Technorati tags: risoluzioni, obiettivi, 2006.